CRO – conversion rate optimization – или по-русски «оптимизация конверсии», это область digital-маркетинга – различные мероприятия на сайте, направленные на увеличение конверсии.
В отличие от SEO, что направлено на увеличение трафика на сайт, CRO пытается «выжать» больше конверсий из того трафика, что уже приходит на сайт.
Основной метод оптимизации конверсии – это А/В-тестирование. Этот метод широко применяется во всех областях digital-маркетинга.
А/В-тестирование для оптимизации конверсии: показ разных вариантов отдельных страниц сайта, чтобы определить, какой вариант страницы дает больший процент конверсий.
Оптимизировать конверсии можно по-разному, в зависимости от того, что именно является конверсией на вашем сайте. Если вы собираете заявки на услуги от потенциальных клиентов через лендинг, то вы тестируете разные варианты этого лендинга.
Если у вас интернет-магазин, и конверсия – это покупка в нем, то оптимизировать можно то, как отображается каталог продуктов, как выглядят страницы, участвующие в оформлении заказа: «корзина», «выбор доставки», «оформление заказа».
Один из самых простых и базовых инструментов – это Google Analytics . Вообще-то это средство, больше относящееся к сбору статистики сайта, но в нем есть раздел «Эксперименты».
Работает это следующим образом: предположим, у вас есть страница-лендинг, которую вы хотите подвергнуть А/В-тестированию. Вы создаете своими средствами сайта (через CMS, «админку» сайта) еще одну страницу, которая полностью такая же, но с каким-то отличием – например – другой заголовок или другая картинка, или другой призыв к действию, и так далее. Затем с помощью секции «Эксперименты» в Google Analytics вы отмечаете эти две страницы (исходную и ее вариант) как страницы эксперимента, и вставляете небольшой код на исходную страницу. Это не сложнее, чем вставить код Google Analytics на сайт. Затем Analytics начинает подменять части посетителей сайта исходную страницу вашим другим вариантом, и сравнивать, какая страница дает больше конверсий.
Есть и более продвинутые инструменты. Интересен, например, сервисы VWO или Optimizely . Эти сервисы интересны тем, что позволяют организовать А/B-тестирование на сайте силами человека, далекого от навыков программиста или веб-дизайнера. Эти сервисы сами создают копию вашей исходной страницы у себя на сервере и дают вам возможность внести в него модификацию – создать тестируемый вариант. Там же ведется и вся статистика.
Вся работа ведется в админке сервиса, на сайт вы только ставите один раз небольшой кусочек кода (по аналогии с Google Analytics). Постоянно вставлять туда новые кусочки кода не придется. Сервис Optimizely — бесплатен для небольших объемов.
Тестировать можно и нужно все:
Очень часто наши клиенты удивляются: «да как так, быть не может, чтобы поменяли надпись на кнопке, и получили больше клиентов!» Если вы тоже в этом сомневаетесь, лучший способ убедиться в этом – это провести А/В-тестирование у себя на сайте. Вы действительно увидите определенную разницу практически в любом тесте.
Тестирование же различных элементов сайта позволяет достичь существенных результатов за счет их «накопления». Например, на тексте на кнопке вы «выиграли», скажем 5%, на цвете кнопки – 3%, на картинке на лендинге – 7%, и на заголовке на лендинге еще 5%. Но в сумме все эти увеличения конверсии дадут вам прирост в клиентах и доходах более 20%. Это уже значимо!
Google AdWords. Исчерпывающее руководство Геддс Брэд
Оптимизатор конверсий
Функция «Плата за конверсии» известна как оптимизатор конверсий. Чтобы ее активировать, нужно использовать код отслеживания конверсий AdWords и иметь не менее 15 конверсий за последние 30 дней.
Если ваша кампания соответствует этим критериям и вы хотите использовать оптимизатор, нужно указать цену за действие для каждой группы объявлений. В зависимости от этого AdWords будет регулировать ставки для ключевых слов. Вы по-прежнему будете платить за клики, а не конкретные действия. Тем не менее AdWords имеет доступ к большому объему данных, которых у вас нет, и эту информацию наряду с собранной вами она будет использовать для варьирования ставок в целях повышения коэффициента конверсии в рамках указанных вами целевых цен за действие.
К сожалению, вы не можете ввести разные CPA для различных конверсий. Например, сантехник готов по-разному платить за звонки, касающиеся небольших заказов и работ по переоборудованию кухни. Однако при использовании оптимизатора конверсий вы можете указать только одну цену за действие. Возможно, придется распределить ключевые слова по разным кампаниям в зависимости от ваших целей.
Например, сантехник мог бы использовать ключевые слова, относящиеся к переоборудованию кухни, в одной кампании с CPA 100 долл., а ключевые слова, касающиеся ремонта труб, – в другой с CPA 25 долл.
автора Геддс БрэдКак добиться конверсий от информационных запросов В 2007 году в Университете штата Пенсильвания было проведено исследование на тему «Как распознать в сетевых поисковых запросах информационное, навигационное или поисковое намерение»
Из книги Google AdWords. Исчерпывающее руководство автора Геддс БрэдВарианты конверсий Конверсией может быть любое действие, нужное вам и описанное на сайте. Конверсии, как правило, повышают прибыльность компании – за счет расширения контактов, увеличения числа покупок или подписок. Они полезны, даже если вам не платят за само действие.
Из книги Google AdWords. Исчерпывающее руководство автора Геддс Брэд Из книги Google AdWords. Исчерпывающее руководство автора Геддс Брэд Из книги Google AdWords. Исчерпывающее руководство автора Геддс БрэдКод отслеживания конверсий AdWords Код отслеживания конверсий AdWords – мощный и легкий в установке инструмент. Перейдите на страницу «Конверсии» (Conversions) на вкладке «Инструменты» вашего аккаунта (рис. 13.1). На этом экране вы увидите все допустимые в настоящее время
Из книги Google AdWords. Исчерпывающее руководство автора Геддс БрэдОптимизатор цены за конверсию Оптимизатор цены за конверсию – не самостоятельный вариант назначения ставок, а дополнительный параметр при использовании любого метода оплаты за клики. При его использовании Google будет изменять ставки на основании вероятности конверсии.
Из книги Google AdWords. Исчерпывающее руководство автора Геддс БрэдОтслеживание конверсий в AdWords Самый простой способ просмотра этой информации в AdWords, позволяющий узнать ценность клика по ключевому слову, странице и объявлению, – использование трекера конверсий. В нем нужно настроить сценарий, который будет отслеживать просмотры
Из книги Google AdWords. Исчерпывающее руководство автора Геддс БрэдСколько конверсий вам необходимо? Если вы тестируете коэффициенты конверсии, ROI или прибыли, необходимо выявить объявление, характеризующееся наибольшими показателями. Хороший ориентир – семь конверсий на объявление, 15 конверсий – еще лучше. Если есть сомнения,
Увеличение трафика может обеспечить вам больше продаж, но для этого очень важно фокусироваться на превращении имеющихся посетителей в клиентов.
На каждом этапе покупательского путешествия существуют возможности для его сокращения, упрощения и улучшения. Проводя эксперименты и анализ, вы сможете настроить свой сайт таким образом, чтобы приблизить людей к совершению покупки. Это процесс называется оптимизация показателей конверсии – CRO.
CRO – это техника, позволяющая увеличить процент вашего трафика, который совершает покупки, или конверсию.
Существует также множество меньших конверсий, которые ведут к покупке. Например, конверсией для домашней страницы может быть переход к странице с продуктом. На странице с продуктом конверсией может быть нажатие на кнопку «Добавить в корзину». Конверсия зависит от цели определенной части вашего сайта.
Чтобы оптимизировать показатели конверсии (любого масштаба), необходимо постоянно тестировать каждый аспект сайта.
CRO – важнейший инструмент для владельцев бизнеса, но подходит он не всем. Для успешной оптимизации для начала нужно привлечь достаточно трафика на сайт.
Без определенного количества посетителей вы не сможете понять, как люди используют ваш интернет-магазин. Чтобы понять, подходит ли вам , нужно обратить внимание на некоторые фундаментальные аспекты.
Один из основных элементов CRO – A/B тестирование.
A/B тестирование – сравнение двух версий одной и той же страницы, с целью определить наиболее эффективную. В его рамках две разные версии страницы одновременно демонстрируются двум группам посетителей. Та страница, у которой будет выше, признается победившей.
Перед проведением A/B тестирования необходимо понять, привлекает ли ваш сайт достаточно трафика, чтобы получить статистически значимые результаты.
Чтобы вычислить, какой трафик необходим для проведения A/B тестирования, нужно ввести текущий показатель конверсии интересующей вас страницы в . Если трафик меньше необходимого для теста показателя, для начала сфокусируйтесь на привлечении большего числа пользователей на сайт.
Чтобы определить настоящий показатель конверсии, в первую очередь установите на сайт Google Analytics. При помощи этого инструмента можно определять показатели конверсии для определенной части сайта. Но использовать его можно только для определения, достаточно ли у вас трафика для успешного A/B тестирования.
Быстрее всего определить конверсию для определенных страниц позволяет отчет по страницам входа в Google Analytics («Поведение» > «Контент сайта» > «Страницы входа»).
Убедитесь, что установленный период времени равен времени будущего тестирования, например, 30 дней. Затем выберите из списка страницу, которую вы хотите тестировать.
Чтобы определить показатель конверсии для определенной цели страницы, в отчет нужно добавить дополнительный параметр. Нажмите вкладку «Дополнительный параметр», выберите для него «Поведение» > «Вторая страница». Этот отчет покажет, на какие страницы переходят посетители, и какой процент посетителей первой страницы на них переходит.
Например, чтобы определить, сколько людей переходит с главной страницы на страницу с описанием продукта, выберите домашнюю страницу в качестве страницы входа, затем ведите страницы с описанием товаров в колонке «Вторая страница». Процент в колонке «Сеансы» и будет показателем конверсии за этой действие.
Если ваш сайт привлекает достаточно посетителей для успешного проведения A/B тестирования, можно начать экспериментировать.
Для запуска A/B тестирования можно воспользоваться такими инструментами, как Optimizely , Convert , Adobe Target или Google Content Experiments , и установить цели для вашего сайта в Google Analytics. Создайте отдельную цель для каждого действия, которое вы собираетесь тестировать.
Всплывающие сообщения отлично подходят для составления списка электронных адресов для рассылки. По данным за 2014 год 80% подписчиков на рассылку сайта в течение 6 месяцев купили хотя бы один из предложенных в ней товаров.
Информация о количестве человек, уже купивших этот товар создает эффект срочности, а также является сигналом социального одобрения. Исследователи поведенческой психологии из Университета Кентукки выяснили, что ситуация срочности заставляет людей действовать быстро и импульсивно.
О вашем сайте когда-либо писали крупные издательства? Используют ли ваш продукт авторитеты области? Добавьте на главную страницу отзывы и обзоры, это поможет укрепить доверие к ресурсу. 88% потребителей доверяет отзывам так же, как и рекомендациям друзей и родственников.
Оказавшись на главной странице, пользователи должны сразу же получить возможность перейти на страницы интересующих их продуктов, а также увидеть продукты, которые могут их заинтересовать. 47% посетителей сайта в первую очередь просматривают именно страницы с продуктами. Чтобы облегчить поиск нужного товара, обеспечьте простую навигацию, понятные категории, добавьте строку поиска и предлагайте похожие продукты.
Проведя анализ CRO, английский ритейлер Topshop обнаружил, что у пользователей возникают трудности при работе со строкой поиска. При этом те посетители, которые использовали поиск, совершали покупки в 10 раз чаще , чем остальные. Улучшив дизайн строки поиска, Topshop смог увеличить показатели конверсии на 5,8%.
Если в вашем интернет-магазине много продуктов, добавьте на сайт умный поиск. Он предлагает варианты продуктов, как только пользователь начинает вводить свой запрос, при этом учитываются альтернативные названия товаров и ошибки.
Навигация по сайту должна быть максимально понятной и удобной. Не разделяйте продукты на слишком много категорий. Лучше выделить 4-6 крупных категорий, внутри которых будут более узкие подкатегории. Вначале лучше использовать самые популярные категории.
Instagram – отличный инструмент для демонстрации продуктов. Добавьте ленту Instagram с возможностью покупки на свой сайт, чтобы привлечь посетителей яркими фото.
Она также идеально подойдет для демонстрации пользовательского контента. По данным исследований миллениалов учитывают пользовательский контент при принятии решения о совершении покупки.
Каждая страница с продуктом должна служить основной цели – сообщению посетителю его ценности. Для создания идеальной страницы товара потребуется провести множество экспериментов.
Качественные фото товаров – одна из важнейших составляющих эффективной страницы. Боле 2/3 потребителей считают качественные изображения продуктов важной частью процесса принятия решения о покупке, важнее описания и отзывов. Добавьте фото, которые показывают товар с разных углов, используйте видео. Потребители на 85% вероятнее совершат покупку после просмотра видео.
Худшее, что вы можете сделать, это обмануть ваших клиентов. 28% потребителей откажутся от покупки, если в стоимость заказа будут включены неожиданные расходы. Всегда четко и прозрачно сообщайте цены, стоимость доставки, размеры дополнительных расходов, информацию о времени доставки и наличии товара на складе. Если вы предлагаете клиентом ценность, они будут готовы заплатить чуть больше или ожидать немного дольше.
(conversion rate optimization, CRO) — это одна из определяющих тактик современного маркетинга, которая отличает его от маркетинга и рекламы прошлых десятилетий. На деле, CRO-процесс хорош тем, что он приносит отдачу, недоступную маркетологам, использующие традиционные методы продвижения.
В случае использования маркетологами традиционных средств воздействия (то, что сегодня обычно называют исходящим маркетингом) кампании по продвижению продукта, как правило, длятся довольно долго, и вы бы смогли оценить результат своей работы (чаще всего, достигнутый масштаб охвата) только по ее завершению, пытаясь интуитивно догадаться, какие изменения следует внести в следующую кампанию для повышения ее результативности. Благодаря CRO этот процесс становится более предсказуемым и наукообразным: вам не придется надеяться на одну лишь интуицию, а в вашем распоряжении будет большой объем данных и внушительный арсенал технических средств.
Что такое CRO и в чем его главные преимущества — читайте ниже.
Конверсией называется ситуация, когда потенциальный клиент совершает целевое действие (то, чего вы ожидаете от него на ресурсе). Это может быть оформление подписки на рассылку, отправление запроса на доступ к бесплатной демо-версии продукта, покупка продукта и многие другие действия, но два самых распространенных, на которых концентрируют внимание, пожалуй, все специалисты входящего маркетинга — это оформление подписки и совершение покупки.
Коэффициент конверсии — это процент посетителей от общего числа совершивших целевое действие, которые приняли сделанное им предложение. Например, если вашу посадочную страницу посетит 100 человек и 13 из них заполнят размещенную там лид-форму, то коэффициент конверсии будет равен 13%.
Возможность измерения коэффициента конверсии в режиме реального времени — одна из ключевых функций входящего маркетинга, поскольку она позволяет точно определять ROI (return on investment, окупаемость инвестиций) и сравнивать эффективность разных стимулов.
Цель CRO — увеличить коэффициент конверсии путем измерения эффективности рекламы, лендинга и т. д., внесения изменений в существующие маркетинговые кампании и отслеживания эффекта от внесенных корректив, сравнения результатов.
Это итеративный процесс, и он повторяется до тех пор, пока вы не достигнете приемлемых для вас (целевых) показателей конверсии или не окажетесь в точке убывающей доходности.
Вот несколько качеств, которые определяют CRO:
Ключевой момент в том, что оптимизация конверсии базируется на анализе данных, что, собственно, и делает ее столь эффективной.
Вы имеете дело с конкретными, неопровержимыми фактами, а не изменчивыми мнениями людей, и получаете точную информацию о ROI. Решение легче принять, если ваш вывод основан на анализе данных.
Чаще всего оптимизация конверсии совершается при помощи такого инструмента, как сплит-тестирование (а/b-тестирования), суть которого заключается в запуске двух версий одного рекламного объявления, лендинга и любого другого контента и наблюдении за тем, какой из вариантов конвертирует лучше.
Например, у вас есть посадочная страница с лид-формой, заполнив которую, люди получат в подарок бесплатную электронную книгу, и вы хотите протестировать два разных заголовка.
Вы задействуете специальное программное обеспечение для проведения а/b-тестирования, которое будет отображать страницу с оригинальным заголовком для одной половины аудитории и страницу с новым заголовком — для другой.
Отслеживая результативность каждого лендинга, вы легко определите, какой вариант приносит большую пользу, а от какого можно без сожалений избавиться.
Сделав выбор, вы можете продолжить проведение тестов, но противопоставив заголовку-победителю новый вариант, либо протестировав другие элементы. Как вы понимаете, этот инструмент предоставляет практически неограниченные возможности для улучшения производительности любого элемента на странице. Крупнейшие компании известны тем, что проводят не сплит-, а мульти-тесты (тестируют сразу несколько вариантов) в режиме нон-стоп, поскольку даже небольшое улучшение приводит к увеличению прибыли на миллионы долларов.
Современные маркетологи способны добиваться высоких результатов гораздо быстрее, чем их предшественники, потому что CRO и тесты обеспечивают их всеми необходимыми данными для принятия ключевых решений уверенно и без колебаний.
CRO не может основываться на догадках и предположениях, интуиции и даже тенденциях. Фундаментом оптимизации всегда было и будет проведение тестов и непрекращающаяся доработка объекта оптимизации.
Это, однако, не означает, что вы не можете протестировать какой-либо вариант заголовка, если чувствуете, что он вам подходит. Важно запомнить, что нельзя использовать понравившийся вам заголовок, не проведя предварительного замера его эффективности.
CRO также не волнует ваше мнение и мнение любого члена совета директоров. Он берет в расчет только данные и результаты испытаний. Как говорится, проведение оптимизации — самый простой способ устранения конфликтов, вызванных расхождением во мнениях.
Также оптимизация конверсии не является поисковой оптимизацией (SEO). Цель — привлечь больше органического трафика на ваш сайт из поисковых систем, в то время как цель CRO — получить максимальную отдачу от трафика, который у вас уже есть.
Эти процессы должны вестись параллельно, но они имеют совершенно разные стратегии.
Наконец, оптимизация ведется не ради простого увеличения так называемых «метрик тщеславия», то есть тех показателей, которые хоть и создают видимость работы и результатов, но не являются теми показателями, которые непосредственно влияют на вашу прибыль.
Цель оптимизации конверсии — сделать ваш маркетинг более эффективным и действенным. От увеличения числа лидов не будет никакого толка, если эти лиды не будут квалифицированными и не станут покупателями.
В большинстве случаев, повышение коэффициента конверсии будет способствовать увеличению продаж, но не всегда. Поэтому нет необходимости все время занимать этим голову, безуспешно пытаясь достичь 100%-ной эффективности, и не видеть всей картины в целом.
Оптимизация конверсии (CRO) — это одно из самых мощных орудий в арсенале каждого inbound-маркетолога. На самом деле, если вы внимательно изучите большинство известных гроуз-хакинговых кейсов, то найдете, что оптимизация конверсии часто является фундаментальной стратегией.
CRO поможет получить максимальную отдачу от трафика, который вы уже привлекли, путем улучшения качества преобразования этого трафика в лидов и покупателей. Это работает для бизнесов всех размеров и не требует огромных затрат ресурсов.
Имеются ли подводные камни?
Их нет, но перед тем, как вы окунетесь в мир оптимизации, вам необходимо пройти небольшое обучение и познакомиться с рядом ключевых терминов.
Вы знаете, что конверсия — это ситуация, когда посетитель веб-сайта совершает действие, которое вы хотите, чтобы он совершил (например, заполнение формы на лендинге, покупка продукта и т. д.), а коэффициент конверсии — это процент пользователей, совершивших целевое действие, от общего числа посетивших страницу людей за определенный промежуток времени.
Теперь обратим внимание на другие показатели, которые также имеют непосредственное отношение к оптимизации конверсии.
Показатель отказов (bounce rate)
Ситуация, когда кто-то посещает страницу на вашем сайте и сразу же нажимает «назад», чтобы покинуть ее, называется отказом. Показатель отказов — это процент от общего числа пользователей, которые покинули страницу спустя несколько секунд после приземления на нее.
Это важная метрика, потому что высокий показатель отказов указывает на то, что люди не находят на странице искомое, и вам нужно внести в нее некоторые коррективы.
Показатель выходов (exit rate)
Показатель выходов во многом похож на показатель отказов с той лишь разницей, что этот показатель указывает на процент людей, которые покинули ваш сайт после посещения конкретной страницы.
В поисках нужной ему информации пользователь не поленится и посетит множество страниц вашего сайта, пока не найдет то, что ищет, или причину покинуть ресурс. Страница с высоким показателем выхода указывает, что на этой странице размещено нечто, побуждающее людей покинуть сайт.
Среднее время на сайте
За уровнем вовлечения (engagement) необходимо следить, а среднее время нахождения на сайте показывает, как долго в среднем люди изучают ресурс.
Вообще, чем выше значение этого показателя, тем интереснее ваш контент.
Обычно высокое значение этого показателя — маркер эффективности ресурса, если только показатель не коррелирует с низкой конверсией. В этом случае становится понятно, что человек идет к конверсии окольными путями.
Есть много других показателей, которые также обязательны к ознакомлению, но сейчас это все, о чем вам нужно беспокоиться.
Теперь обратим внимание на ключевые термины, используемые в CRO-процессе.
Призыв к действию (call-to-action, CTA)
Призыв к действию — это элемент на странице, указывающий пользователю, какое действие необходимо совершить. Преобразование в данном контексте — результат совершенного по указанию CTA действия посетителем сайта.
Примером призыва к действию служит кнопка «Скачать» на странице демо-версии продукта, «Оформить заказ» на товарной странице или любая другая кнопка или ссылка, которая предлагает пользователю совершить конкретное действие.
Воронка продаж (конверсии)
Воронка конверсии — это спроектированный вами маршрут движения пользователя к конверсии.
Пример воронки может быть следующим: сначала посетитель попадает на главную страницу сайта, а затем, кликнув по CTA, переходит на страницу с описанием продукта и уже оттуда — на страницу с ценами, где он добавляет продукт в корзину и тут же переходит на страницу оформления заказа.
Большинство сайтов имеют сразу несколько воронок конверсии, с разным набором этапов, которые, однако, ведут к одному и тому же офферу. Как правило, имеются и другие воронки, ведущие пользователя к оформлению подписки на рассылку и пр.
A/B-тестирование
Также известный под названием сплит-тестирование, A/B-тест состоит в сравнении эффективности двух версий одного и того же элемента на странице.
A/B-тестирование обычно используется для оптимизации заголовков, структуры сайта, цвета кнопок, текста призыва к действию и многого другого.
Мультивариантный тест
